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2018-09-14 14:47:00
老牌服饰组团“杀入” 童装产业集群正在急剧变化

 

二胎政策的全面放开并没有提高出生率。人口专家黄文政表示:预计2018年(中国)出生人口会比2017年少两三百万,也就是出生人口有可能降到1500万以下。未来几年还会持续减少,但减幅会下降,之后会有一二十年的平台或缓慢萎缩期,再之后又会是一次大雪崩。

   

他分析了这次出生人口下降的主要原因:由于育龄高峰期女性急剧萎缩以及二孩政策导致的生育堆积释放趋于结束,长期来看是生育意愿低迷。

   

为什么不愿意生了?真的是结不起婚,生不起娃了吗?答案万千种。但跟年轻人对生育冷淡形成对比的是,童装市场越来越热闹。

    

老牌服饰组团“杀入”童装   

 

我们首先看下运动品牌,本土运动品牌已经开始追随耐克、阿迪达斯等外资品牌在儿童鞋服领域挖掘业界新增长点。

   

安踏

  

安踏早年拿下FILA布局高端童装后,去年10月,安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中,现今包括安踏品牌在内已有三条童装线。在安踏2018年中期业绩发布会上,其执行董事兼集团总裁郑捷表示,“儿童方面的业务同是安踏关注的重点。”

   

李宁

   

另一个家运动用品巨头李宁,过去仅有一个童装品牌李宁Kids,去年李宁收回了童装品牌的代理权,重整童装业务,推出自营童装品牌李宁YOUNG。李宁下半年也将着力发展童装等板块的业务,预计童装今年底的门店数量可达到750家。

   

儿童市场一直都是体育用品市场的重要组成部分,延续运动功能性优势,体育品牌在童装市场切走一大块蛋糕。

 

再看成人装方面,本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手抢滩新童装,去年下半年、海澜之家、维格娜丝相继涉足童装市场,虎嗅·高街高参文章《年度盘点:浙江服装上市公司的集体焦虑、进取与“不务正业”》曾猜测成人服装品牌开发童装产品线已经是标配趋势,不知人口出生率的下降能否让童装市场降降温。显然,童装市场一直呈升温状态,相关的二胎生育的政策让童装市场更火热。

   

2018年上半年,又有一批成人品牌加入童装。

   

卡宾

   

卡宾计划于下半年推出卡宾童装品牌“Cabbeen love”,定位为专为3至12岁的孩子设计的中档时尚童装品牌,延续Cabbeen Lifestyle街头与运动风格,主打潮流轻奢系列。

   

拉夏贝尔

   

同时,拉夏贝尔推出全新童装品牌8EM,承接原女装品牌La Chapelle kids、Puella kids等亲子装业务,并称“未来童装将是拉夏贝尔着力培育的新利润增长点。”

   

安正

   

安正时尚在5月注册成立了“全趣儿童”、“安正儿童”两家子公司,目前尚未开始运作,但显然只是时间问题。

   

童装正成老牌服饰的利润中心   

 

另一方面,专业的童装服饰公司森马服饰(旗下巴拉巴拉)、安奈儿、起步股份(旗下ABC Kids)、金发拉比均发展稳健,2018年上半年,四家公司的童装业务营收增速均超去年同期。

   

巴拉巴拉连年保持童装市场第一的份额,正成为森马集团的利润中心,我们不妨拆解下这个案例:

   

从利润角度,儿童业务的发展显然是森马集团喜闻乐见的,儿童服饰业务的毛利在40%左右,而休闲服饰业务毛利率则在30%左右,相差约10个百分点。

   

面对成人品牌过来切蛋糕,尝到甜头后的,森马集团也不甘示弱,在今年加快了杀入童装的步伐,继续“大而全”的多品牌策略。

   

除了巴拉巴拉,森马集团还有两个童装子品牌:梦多多、马卡乐,定价低于巴拉巴拉约10%,今年森马集团在童装领域的动作,则开始向高端化、时尚化发展。

   

不论是森马集团对童装业务的调整,还是新玩家不断涌入,都反应了童装市场在发生变化,并存在新的机遇。

    

孩子少,但父母更舍得花钱了   

 

去年,我国出生人口1723万,比2016年减少63万,而专家预测,今年出生人口低于去年已板上钉钉。

  

不过从凤凰WEEKLY的调研看,家庭年收入越高,多胎生育意愿越强,可以说经济条件决定着家庭的选择权。2017年二孩出生人数比2016年增加162万,达883万,占全部出生人口比重超过一半。从购买力角度考虑,虽然新生人口数量减少,但新生儿家庭的整体购买力和消费意愿是有增强的。

  

对比邻国日本,虽然日本生育率持续下滑拖累童装行业表现,但童装消费有望依赖价格提升(消费升级)支撑行业增长,在轻量化家庭背景下,单个孩子的消费是有增强的。而这一轮童装的热潮,更多也是行业发展以及消费升级的机会,细分消费开始凸显。

     

童装潜力市场格局未定    

 

2018中报已经披露完毕,从行业细分领域来看,男装、女装上半年的营收增速都有所放缓。

   

实际上,童装行业发展速度一直领先于男装与女装,且增速差距逐渐扩大。前瞻产业研究院数据显示,2013年至2017年,国内童装行业市场规模复合增长率达9.68%。在童装行业处于服装生命周期成长阶段的背景下,未来童装行业的前景仍被继续看好。

   

与运动、男装领域高市场集中度不同,童装的市场集中度不高,据第一财经周刊的统计,2017年市场份额最高的巴拉巴拉市占率只有5%,大部分品牌的市占率都在1%以下。

   

这也成人品牌看到的机会,现在消费趋势朝着品牌消费发展,但童装市占前十品牌的份额也不足行业的15%,还有很大的提升空间。赚孩子钱,是个好生意,想分一杯羹的玩家,显然会越来越多,激烈的竞争已经显现。

    

除了老牌厮杀外,政策扶持下的童装产业集群效益也日趋明显   

 

织里镇

   

40年,这里的农业GDP占比由65%降为1.6%;13亿件,这是2017年从小镇发向全球的童装数量。

   

浙江省湖州市织里镇,农民从自带16台缝纫机创办镇服装刺绣厂起步,探索发展新型城市工业。如今,这个太湖南岸的小镇已是一座以童装产业为主导的现代之城,其改革发展历程被誉为从传统农耕到城乡融合的织里样本。

   

潘水琴(左)是织里镇童装产业第一代农民创业人,也是布衣草人服饰公司设计师。8月20日,她与公司聘请的欧洲设计师讨论童装设计方案。她所在的企业专注设计研发和网络销售,每年可推出1000多个童装款式。她最大的愿望是自己设计的产品能销往欧洲,畅销世界。

    

8月24日,织里镇某企业员工推着挂满新装的衣架前往“2019年春夏新品鉴评会”。鉴评会邀请客商对来年新款服装提出改进意见。镇上每天国内外童装客商云集,出席当地举办的各类鉴评会和洽谈会,把握更多商机。

    

8月22日,位于织里镇的浙江省童装质量检验中心在对送检织品纤维检测。该中心通过了CMA和CAL认证与CNAS认可,为当地厂商提供纺织品、羽绒羽毛品、毛皮制品等的检测及相关咨询服务。

织里镇历史上传统的男耕女织互补经济,带动了当地织造业兴盛,故得名“织里”。然而,曾经的计划经济令这里的织造和集市萎缩凋零。

    

从20世纪70年代末由家庭小作坊起步,到1984年织里镇兴办第一代小商品市场,开启了以童装产业发展助推城乡转型的发展之路,由此,织里以童装闻名天下。

    

1995年,织里被国家建设部等11个部委列为全国首批小城镇综合改革试点镇。

    

农民洗脚上岸,织里人以改革精神实现了从单一的农耕经济向一二三产业融合并举转变,从城乡割裂向城乡融合过渡。

    

8月21日,安姐实业有限公司童装生产智能自动流水线在运行。近年来,当地企业引入智能设备,推动产业升级转型,部分企业已实现45秒生产一件童装连衣裙、一天裁剪童装2万件的能力。

    

8月21日,大家园培训学校课堂座无虚席,百余位童装企业法人来此聆听创新能力、电子商务等课程。2013年在织里镇成立的这所学校至今已培训学员2万人次,向企业输送电商人才2300人次。

   

经历40年发展,织里镇现有童装企业1.3万余家,电商企业7000余家。年童装销售额超500亿元,占国内童装市场50%份额,拥有“男生女生”“不可比喻”等全国童装著名商标47个,各类童装设计师5000余名,形成从童装设计、加工、销售到面辅料供应、物流仓储等完整的产业链,成为中国规模最大、分工协作最紧密的童装产业集群,完成了从“农民创业”到“产业创新”,再到“产城融合”的华丽蜕变,展现了敢想敢为、开放创新的织里精神。

   

8月23日,织里童装协会会长杨建平为外地务工子女穿上带有二维码的防走失智能童装。日前,他还将这种可为家长送去子女位置信息的创新童装1000件捐赠到新疆。30年前,他凭借5台脚踏缝纫机起步,发展成为今天有着近亿元固定资产的童装针织企业。努力回报社会是其最大心愿。

    

8月20日,织里镇童装设计中心在展示新品。中心现有设计团队20家、设计师240人。2017年设计童装款式1.5万件,发布流行资讯9.3万条。这里成为织里童装流行趋势和流行品牌发源地,有“童装象牙塔”之称。

    

有“移民城市”之称的织里镇,现有人口45万,其中外来人口35万,常住人口城镇化率达80.5%,城乡居民收入比为1.62∶1,城乡一体的融合发展格局形成。

    

2016年,织里镇入选国家第三批新型城镇化试点,这座“中国童装之都”紧紧围绕国家新型城镇化战略要求,以童装产业转型升级为引领,进入城乡一体化高水平融合发展新阶段。

    

然而与此同时湖州吴兴整治童装加工点, 已淘汰5033家!

   

然而与此同时,湖州市的童装产业正在经历变革。伴随着该产业的发展,一批低散乱童装加工企业也随之成长起来,特别是在吴兴区广大的农村地区,这种现象更为普遍。从去年年底开始,吴兴区组织力量深入高新区、织里镇农村,对童装加工点开展专项整治,加快落后企业淘汰,提升产业转型水平。

    

截至目前,全区累计完成整治童装企业6154家,淘汰童装企业5033家,整治淘汰完成率已超过100%!

    

该区相关负责人表示,针对此次整治,该区专门制定出台了“五个一律”的整治举措:

    

1. 对不具备出租条件的出租房,一律不得用于出租;

    

2. 对不配合整治工作的房东和有关负责人,一律依法处理;

    

3. 对凡是“三合一”的场所和“四无”企业,一律关停;

    

4. 对影响消防安全的违章建筑,一律拆除;

    

5. 对在疏散通道、安全出口、楼梯间内存放电动车或者为电动车充电,一律顶格处罚。

    

整治攻坚行动开展以来,作为主阵地的高新区、织里镇实行一手抓整治、一手抓监管,重点打击违规新增和硬隔离破坏,实现新增出租零增长,在较短时间内扭转了前期消防安全严峻局势。

    

加强日常监管  走村串户作宣传

    

该区相关负责人表示,下一步,吴兴区将扎实开展童装产业“万千百十个”改造提升专项行动,鼓励年产值2000万元以上童装类企业实行“小升规”,通过综合整治逐步实现“厂中厂”规范化管理、规模化经营。

    

童装市场正在发生骤变,忧喜参半,你是否已经做好足够的准备了呢?(纺友网)

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