2015-11-06 17:26:00
2015中国纺织服装电子商务大会演讲实录系列报道（二）
前言：当今,中国正进入互联网发展的快速阶段，电子商务、移动互联网和O2O正在变革着人们的生活方式，也改变着商业模式和资源使用方式。互联网与各领域的融合，成为不可阻挡的时代潮流。大会正是在这样的背景下应运而生，“创新、跨界、融合”为主题的2015中国纺织服装电子商务大会的举办，也为纺织服装专业市场结合“互联网+流通”的模式创新探讨转型升级的方向。
2015中国纺织服装电子商务大会演讲实录系列报道（二）
主题演讲：传统零售业的互联网之路(摘录)
——有赞CEO 白鸦
在过去大概四五个月，差不多半年的时间里，我们走访了超过1750家的服装批发档口,发现每一个服装批发档口老板都说，生意越来越难做了，全是电子商务闹的，没有电子商务生意不会这么难做。而分析下来之后发现，其实服装批发这个领域和线下服装零售领域生意越来越难做的根源可能跟电子商务没有特别大的关系，或者说主要还不是因为电子商务。一个原因是网络零售过于集中。2014年，网络零售总额是2.6万亿(国家统计局发布2014中国网络零售总额约为2.7万亿)，这里面还包含了刷单的量，所以真实的2014年网络零售总额应该是2万亿左右。网络零售额绝大部分的集中在阿里巴巴，京东次之，其他的平台占有的市场是非常小的。尤其京东之后，造就了一个一个的神话，所以所有中国商人都觉得电子商务要把自己的命革了，要抢了自己的生意，事实上电子商务只占整个中国零售份额百分之几而已。
还有一个原因，服装网络零售表现更加突出，2014年整个中国服装销售额应该是1.7万亿（国家统计局发布2014年服装鞋帽针纺织品限额以上单位零售总额为1.2万亿，全社会服装鞋帽针纺织品零售总额约为2.8万亿），这1.7万亿里面有将近6000亿是线上销售，占比超过20%，所以可能会看到线上抢了很多份额。但真正的服装消费里面包含有品质消费，中国的中产阶级2亿到3亿人，线上购买服装品质单价比较高的几乎还没有，有也只是这些大牌的服装品牌线上倾销一些库存而已。真正主力的中产阶级消费人群还是在线下，因为线下所提供顾客的选货能力、体验能力，以及服务和营销能力，都不是线上所具备的，线上更多还是在卖一个照片。
很多人会觉得这个状态下是不是每个线下零售商家都需要跑到网上开一个店，在网上卖你的衣服呢？网上卖衣服可能并不是一个真正的出路。一个准确的数字，整个中国线上零售的商家超过一千万，这一千万的商家，能够不赔钱的不到5%，超过95%的电商卖家都是在赔钱赚吆喝，都是在赔钱做生意。所以当你跑去做电商的时候你会发现可能电商的生意不比线下好，甚至更加的糟糕。
给大家简单算一笔帐，如果在网上卖衣服，成本是什么样的。首先网上卖衣服雇人的成本要比线下雇人的成本要高；还有物流，再占你成本10%；网上退换货差不多占20%的比率，库存压力的成本增加。还有线下没有拍照的成本。最可怕的不是这个，最可怕的是线上如果你想把服装生意做好，市场推广的广告费几乎不可能低于20%的，通常20%到30%之间才可以把生意做好，把东西卖出去。线上每引流一个真正的购买客户，他的成本绝对不会低于10块钱，而每一件衣服平均只有70到80的单价。线下租一个铺面，说它贵一点，3万块钱一个月的房租，平均一天一千块钱，到店的人，差不多有四五百人，差的也有两三百人，成本三块钱一个人到四块钱一个人。线上成本十几块钱一个人。线上唯一优势，其实只有一个，线上卖图片就够了，衣服好不好不重要，而线下衣服必须好。
这就是今天电商的现状，所以超过50万商家其实真正在做的并不是一定要在网上把东西卖出去，更多的是通过网上连接自己的客户，做网上的营销。2014年，因为无线互联网的到来，因为手机可以上网这件事的到来，有8.75亿的网民，这不是一个最可怕的数字。最可怕的数字是，每天上微信的人数接近了6亿，再加上每天刷微博，在陌陌、豆瓣、大姨妈的人，中国网民几乎绝大多数时间在用移动互联网社区。这是今天中国互联网对中国人的影响。
有一个数据特别有意思，每天刷朋友圈的人超过2亿。个人猜测这个数据应该接近了4亿。但这不是最有意思的数据，最有意思的数据是，接近4亿人平均每天刷微信朋友圈15次，这就是今天中国人的生活。而且还有一个数据，上个月有赞能够覆盖到的，在微信里关注商家，通过微信连接商家，在商家那里进行消费的人超过了5亿，就是说通过微信作为自己购物的起源地，然后去商家那里消费超过了5亿人。
今天人们的消费往往不是通过我想买什么搜索一下，而是有两个很有意思的场景，一个场景是没事的时候逛一逛。中国网民在无线互联网社区，购物社区，尤其是导购网站上的访问高峰是晚上10点和早上10点。为什么是晚上10点？因为睡觉之前，中国女人一般是拿着手机刷微信或者微博，而不是跟老公说悄悄话的。更有意思是，今天主流消费的这帮女人们，生活方式不再是逛街了，而是在家里贴着面膜刷微信。当你贴着面膜刷着微信在网上买东西了，突然间发现自己是不是应该减肥了，于是买一张健身房的卡，而不是出去逛街。这就是今天中国主流消费人群的生活方式和消费方式。
然后为什么是早上10点？很多人觉得流量高峰应该是早上上班在车上。不是，是早上十点，尤其是周一的早上十点。因为周一的早上十点通常是领导开会的时候，领导台上讲，员工觉得太无聊了，于是在台下刷。所以看一个会好不好，领导发言好不好，就看台下刷手机的有多少。
这就是今天中国人的消费和生活方式，完完全全在被移动互联网社区所改变。所以事实上今天商人最应该做的不一定是把货摆在网上，让消费者在网上把钱付了，再找一个快递公司把货递到一个人的家里。而更应该做的是找你的顾客，你的顾客在微信、微博、豆瓣、下厨房、美拉、陌陌上。是不是应该到这些地方找到他们、经营他们、服务他们，让他们对你有印象，让他们愿意重复购买，让他们愿意帮你传播，这可能是要面临的新的课题。电子商务不一定是最重要的问题，而如何做网上营销可能是最重要的问题。
为什么商人的生意越来越难做了，因为今天中国人消费就是这样。在整个经济增长疲软的时候，服装的增长依然每一年的往上跑，但是增长率几乎全部给了电子商务，跟线下实体零售服装没有半毛钱的关系，这可能是真正生意越来越难做的原因。没有丢掉现量的市场，可丢掉了增量的市场，没有新增市场所以生意才会越来越难做。
因此，通过访谈1750多个商家，我们发现生意越来越难做的原因，一个是消费者不再逛街了，消费者通过互联网了解信息、获取信息和商家沟通。第二个原因，新增的市场，给了电子商务，而不是线下零售市场。
1750多个商家调查显示，他们原来的经营模式特点是库存量极其大。于是当库存消耗在供应链环节，消耗在中间渠道环节的时候，品牌商的利润率会变低。于是大的服装品牌都在做直营销售网点和管理加盟销售网点，把中间的批发挤掉，这样他的库存率就会下降，毛利率就会变高。所以大的服装品牌越来越多的自己开店，把自己的库存和面辅料做成网上专供款。小微企业依然是工厂品牌出来，到白马和四季青，然后到二七、荷花池，再到线下一个一个街边的服装店、服装城、超市这样的方式流转，这样的流转方式一年消耗掉接近1.4万亿消费份额。
这个方式以往怎么样呢？比如说二七商圈的服装批发档口，以往是有一个公仔在白马或者四季青，订好货直接发到二七商圈或者汉正街，再批给下家，一三五上新款，新款大概20件左右。而线下卖衣服的人，生意好的时候，一周过来一趟，生意差的时候两周过来一趟来看货。也就是说平均5到6次的上新，能接来访客访问一次。原来老的模式是租个房子，在这里等着，上新的时候吆喝，但吆喝没人听得见，因为顾客平时最快也是一周来一次。而那些顾客晚上坐大巴车到郑州去抢货，然后回家继续做生意。后来互联网来了，于是批发档口的进货的方式变了，1750多家的档口只有20%多的人，会在白马和四季青看散货；还有20%多的人是有固定的品牌商代理；30%到40%的人是有自己联系的工厂，因为生意够大了，反正都没品牌，干脆搞个自己的品牌自己弄；还有接近10%的是直接在日韩进货。这就是他们今天发生的变化，这个变化不再依赖白马和四季青，而是自己找工厂，自己联系品牌，自己到海外看。
经营的方式改变了，因为互联网来了。以前经营模式是把新款拿来以后，让自己的导购员穿上拿手机拍出来，或者铺在地上拍，拍完了打包上传到百度网盘，然后联系到自己店里来过的客人，发QQ消息给他们。客人在网上下载，看完了打电话说我看到了哪个，有货吗，给我发过来，物流发过去提付。今天不这么干了，客人到店的时候时说咱俩加个微信吧，回头我们有经销库存告诉你，因为我们店铺里只能摆50几件衣服，我的仓库里有100件，其中50件是库存，50件是接下来要上的。两个人加了以后，不断刷朋友圈。因为一个店固定顾客也就是三五百人，这样可以能连接上的三五千人。那些小老板们现在去市场的频率变得更低了。比如说在郑州二七的商贸城，一共有3000多个档口，一年三百多亿的交易额。在人流量高的时候，一天有20万人。可是现在没有那么高了，现在来的人也没有那么早没有那么多了。原来大家5点钟就开始抢货，现在基本上6点以后，因为大家的生活方式舒适了，交通更加便利了。因为大家可以在网上看货了，熟悉的档口网上看完细节，甚至不摸一下就可以发两件过来。卖得好了再补货，大家可以网上看货、网上进货。信息可以网上聊，而不是坐着大巴跑到省会城市。这些是我们看到的服装批发的变化。
我们原来只是想帮助零售终端销售网点做顾客经营，所以根本就没有想过竟然有服装批发档口在用有赞，因为他要把他新款的衣服通知给进货的人，因为他希望进货的人在网上把钱付了。因为他发现所有给服装批发送货的物流公司都不是太正规的物流公司，经常发现有人卷着货款跑的。所以他反倒是希望能不能在网上把钱付掉，反正我店在这里又跑不掉。
在总结之前我想说一下，这些服装批发档口和我们访谈的客户，我们访谈的不只是我们的客户，还有没有用有赞的服装批发档口，1750多家服装批发档口带来的数据是，他们超过30%的订单量来源于网上，是网上不是电子商务，是通过互联网让别人知道有新款的货，那帮人可能还是打电话订，那帮人可能还是汇款，那帮人可能看到微信里，是通过网上订货，而不是通过电子商务。今天对于服装企业，对于服装中间的渠道环节，最重要的事情可能不是一定要在网上交易，最重要的事情应该是如何去利用互联网经营自己的顾客。如何去利用互联网传播自己的信息，尤其对于服装商家来说，重要的是如何利用互联网做好经营和管理，然后才是在网上交易。谢谢大家！我的分享就到这里！（根据录音整理，未经演讲者本人审阅，观点仅供参考）
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