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2015-11-30 16:34:00
2015中国纺织服装电子商务大会演讲实录系列报道(六)

 


前言:当今,中国正进入互联网发展的快速阶段,电子商务、移动互联网和O2O正在变革着人们的生活方式,也改变着商业模式和资源使用方式。互联网与各领域的融合,成为不可阻挡的时代潮流。大会正是在这样的背景下应运而生,“创新、跨界、融合”为主题的2015中国纺织服装电子商务大会的举办,也为纺织服装专业市场结合“互联网+流通”的模式创新探讨转型升级的方向。 
2015中国纺织服装电子商务大会演讲实录系列报道(六)

主题演讲:电商企业的多品牌发展之路

——韩都衣舍副总裁 贾鹏

 


们的商业模式是小组制,是以产品小组为核心的单品全程运营体系,这种模式国外有一个特别的名字就是“阿米巴”,就像小的细胞一样,推动整个公司的发展。阿米巴推崇的就是人人都是经营者,我们是想让全员参与经营,以核算作为衡量员工贡献的最重要的指标,培养员工的目标意识,实行高度透明的经营。而且在推行品牌整体运营的时候,并不是由集团决定要推什么品牌,而是由小组基于市场分析,自下而上汇报给集团,通过集团来制定投入的资金量,这是一种自下而上和自上而下的整合,以此培养一些领导者,这个就是小组制,以产品小组为核心的单品全程运营体系。

 

 

样一个组由什么样的人构成呢?分三个岗位:设计师、页面制作专员、库存管理专员。页面制作专员是制作单品详情页的,库存管理专员是管理库存的,设计师要把这个款式设计出来。这样一个小组要完成确定的销售目标,主要包括三个指标:销售额、毛利率、库存周转。通俗地讲就是卖多少钱、赚多少钱、钱赚的多快。我们十分重视库存周转,因为它会决定我们有多少钱可以用,因此在算库存周转的时候,这三个人都要考虑资金的使用,这样是比较好的。所以当你觉得你们集团最缺什么的时候,可以调一调这个指标,你会发现当你一调这个指标,下面就会主动向你这个指标靠拢。

 

们不是平台商,不像天猫或者京东。我们是品牌商,我们是要潜入到这些大的电商平台里面去,为我们280多个设计师提供系统支持。我认为我们以下四个系统比较好,就是柔性供应链系统、IT系统、中央智能仓储物流系统和专业客服系统。这里主要讲一讲柔性供应链系统,有两种模式:一种是西班牙的ZARA,多款少量,另外一种是日本的优衣库,集成单品。我们可能做不到像优衣库那样,所以我们选择的是西班牙ZARA的多款少量。多款少量就会出现一种情况,家庭工厂最不愿意看到的就是多款少量,因为我们工厂300件才起订的,这样工厂都很难受,因为要分尺码、分颜色。我们有240多家工厂,一半在山东,一半在广东。山东的工厂愿意做出口日本、欧洲的那种大单,一个项目五千件、一万件的。广东那边的工厂比较聪明,小单也接。我们是从那时候通过这样整合的过程当中,形成了自己一套整合的方法,现在我们每年是生产三万款。小的设计师到了我们这里以后,你想生产一百件,你去工厂谈,工厂根本没有人理你。现在我们可以把一百单插到我们订单里面去,我们跟他们谈,所以你的产品就得益于实现。

 

 

家都知道中国国内很多公司都用的SAP的系统,它的软件实施是一千多万,我们跟SAP谈价格的时候,发现SAP不懂电商,因为电商并不是从美国起来的。我们发现一个问题,估计大家做电商的都知道,因为我们会出峰值,平时我们一天发到三万单,去年双十一那天七天发了150万单,根本扛不住,很多时候,很多小系统做底层架构是本着两万单去的。所以我们组建了自己的技术团队,有将近一百人开发我们自己的系统。我们能支持7天发150万单,去年双十一是发货最多的。这个东西是我们自己打出来的,我们知道该怎么做,包括我们智能仓储和客服,根据不同衣服有不同营销的方式。


就是我们刚才讲的柔性供应链,就是多款少量,更新快、性价比高。我们在济南自己尝试做了一个小微供应链,能够做一百件最低起订。一百件订单原因是为了试销,如果销的好,立马转到正规生产线,下单到交货的平均周期是20天,每年超过3万款生产销售的款式。国际上做的比较好的就是西班牙ZARA,一年做到2万款,40%以上的返单比例,卖的好就进行返单,卖的不好就倾销掉。还有集成服务系统,支撑280个小组。现在是服装,未来可能扩展到家居、鞋,我们还收购了一个互联网品牌的包,这个是我们的多品牌策略以及项目孵化的实践。

 

觉得对未来判断作为一个企业可能讲不出来,我就讲一下我们是怎么做的,以及遇到了哪些困难,这样能够一起探讨。大家都知道,对于传统的服装品牌来讲,线下店铺怎么做覆盖呢?开很多店面,比如一个品牌全国有几千家店,假设一千家店能覆盖5平方公里的人群,一万家店就能覆盖50平方公里的人群。服装商说这里有一个想不透的问题,我在这跟大家分享一下,就是一个实体服装店铺,通常有500多平米,在这样单位面积里呈现的款式是有限的。但任何一个服装都有客户群体,如果1000名18岁女生是你定位人群,这时候如果有2000个人来买不是更好?如果来的足够多,我的货卖的更好。这时候你发现你的产品会无形中把38岁的女人也拉如到你的消费群体。扩大到38岁以后,又会有一千人成为你的客户群。一个问题就出现了:你的产品特点越来越模糊了。因为你发现18岁的女生会喜欢,38岁的也会喜欢。最后会出现一个情况,一个女孩子新买了一个衣服回家,突然发现她姨穿了一件一样的衣服,或者他妈穿了一件一样的,下次她就不买了,因为产品特色不够鲜明。所以这样的问题我们觉得我们解决不了。还有库存的问题,所有的服装都是死在库存上。假如说我有五千家店,每个店这款衣服放一件,就是五千件,最低就是五千件开始,要放10件这个款就要几万件开始,这个问题我们想不透,因为我们每款都是三百件开始。

 


们十分注重品牌,因为我们在做人群的划分,我们有一句话“要做一厘米宽但是一公里深”,要覆盖到足够多的人群。举个例子,我们在2012年第一次决定要做男装。就在思考,我们要做什么样的男装,这个问题我们思考了很久。很多人说做商务男装,为什么?商务男士他们都有钱,但我们突然发现不对,因为这帮人虽然有钱,可他不在互联网上买东西,他们更加倾向于到实体店,有人给我换一件或者拿一件,试一试这样的方式。于是我们就定在18到22的小男生市场,这些都是大学生,都很穷,吃个红烧肉可能都要想半天。但这些人有一个特点,这些人没有钱,可他的父母有钱。其次,这些人已经是互联网购物的主要群体。结果当时第一年做了两千万,去年做了六千万,今年一个亿。所以在互联网上,大家不要想店里又卖这个又卖那个,这会让你店铺定位非常不清晰,大家会记不住你是谁。要有清晰明确的定义,要足够大,足够沉下去。

 

这还有一个例子,我经常去巡店,去一个店铺里面,他说“这个衬衣很适合”,他这样说我就知道他有销售压力,其实我心也软了,虽然我很看好那个衬衣。为什么没有买,因为我觉得这个领子有点小,我喜欢大领。在传统商业模式中,只有购买,没有意见,因为提了意见不是我的业绩,所以传统企业销售中会发现这款衣服卖的很差,为什么呢?他不知道。但销售部门有自己的手段:打折,告诉他这个月开始这款衣服打五折,打折当然是一个非常有效的促销活动,只是这款衣服的价值都被贱卖了。在互联网上怎么样避免这个问题呢?在互联网买东西,到了哪家店铺,你在里面待了多长时间,在哪一款商品待了多长时间,买了哪款衣服都会有记录的。你没买我的,你买了那个,我就会去看看。明年我做衣服的时候,我就会向那一款卖得好的靠拢,去学习别人的长处,同时最重要的就是客户评价。当然有人说会有刷单,但你千万放心,绝对有很多特别好的消费者,会就某一款衣服的感受去写特别长的评价。我们280多个设计师,最重要的事情就是看客户评价。他得知道他的客户为什么喜欢,为什么不喜欢。不喜欢就要改掉毛病。目前互联网上大数据的沉淀,或者说信息流准确的导入,我觉得是区别于传统企业的。

 


们公司发展到现在,自己内部做了做总结,我觉得可能有以下四个发展阶段。单品牌发展阶段、多品牌发展阶段、品牌孵化平台发展阶段、行业专业性生态系统发展阶段。现在我们正处于品牌孵化平台发展阶段,因为我觉得我们各个系统能够支撑起我们各个品牌的发展。我们现在在做一件事情:互联网品牌孵化基地。因为在我们看来中国产业园分为两种模式,一种模式是房租型模式:你来吧,我什么都免费;另外一种模式是赋能型,因为我们不是做房地产的,所以我们没有免费的房子,但我们有刚才讲的四大实力。这个事情是我们明年要慢慢做的。地址是山东济南,孵化类别是服装及服装周边、化妆品、时尚家居,跨境电商、O2O、互联网金融。其实很多创业缺的不是一个办公空间,缺的是手把手带着他把他扶起来,这是对于互联网品牌的思考。

 

然我们也有自己的愿景,我们要成为全球最大的时尚品牌孵化平台。我们目的是2020年有50个品牌,到今天我们有28个,这个目标可能会提前一段时间实现。更多咨询请访问我们的官方网站,谢谢大家!


(根据录音整理,未经演讲者本人审阅,观点仅供参考)

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