服装专业市场的转型升级，是所有市场都面临的现实问题，因为它们面临着相同的外部市场环境约束，包括过剩经济时代的到来、服装产业的产能过剩、电子商务的发展对有形市场的冲击、消费者消费习惯的变化、服装生产地的外迁等。从白马市场、广州流花服装商圈甚至全国的服装专业市场的发展经验来看，转型升级的措施主要有以下几方面：

 

扩大单体市场经营面积

 

相对于新生的市场而言，旧市场的转型升级显得更加迫切，需要转型升级的领域更加多元，因为新生市场可以发挥学习效应，吸取老市场发展过程中的经验和教训，有利于发挥后发优势，比如，新建的服装专业市场一般规模较大，动辄十几万甚至几十万平方米，硬件设施也比较完备和高档，而旧市场还要面对自身内部诸多制约因素需要通过转型升级来解决，比如规模和硬件环境等等（当然旧市场也有自己无可比拟的先发优势及在市场上的品牌口碑和品牌优势）。

 

作为开现代大型室内服装经营专业市场风气之先的白马市场而言，在经营规模的升级方面尤为积极，最大化挖掘市场的自然空间，先后于1996年和1999年两次扩大市场经营面积，最终达到6万多平方米，使之具备了一个与珠三角、广东省甚至华南服装产业规模相匹配的市场经营规模，同时也是一个服装专业市场各项功能、市场影响力与辐射力正常发挥所必须具备的最起码的前提条件。

 

提升市场硬件及营商环境

 

这一问题仍然以旧市场最为突出，新建市场一般都会高起点地配置各项硬件设施，同时以高档装修来作为自己的卖点及竞争力。但随着时间的推移，所有新建的市场都会陆续遇到这一问题。

 

白马市场自开市以来，非常注重对硬件如空调、电梯、供配电系统的升级改造及天花、楼层、外立面等公共区域的形象改善，以此提升市场的硬件设施和设备的安全系数，同时提升市场档次和营商环境。

 

尤其是在2005年白马市场作为越秀房地产投资信托基金（上市代码000405.HK）的核心资产在香港上市后，对硬件的改造更成为一种常规和惯例，每年都要花费1000多万元进行硬件改造及形象提升。在截至2015年7月止的近10年时间里，白马在这方面的改造费用近9000万元。正是这种巨大的投入及一系列的改造工程，保证了白马市场硬件的不断提升，为市场的正常运营提供了必要条件。

 

经营模式的转型升级

 

服装专业市场的经营是一个非常大的课题，市场与客户间不同的关系，会直接影响到市场经营理念、战略、思路和措施。如果一个市场仅仅是靠出租商铺赚取租金，则市场与客户之间是普通的出租与承租关系，市场不会将客户的经营事项纳入到自己的日常议事日程加以考虑，这种市场经营模式会简单很多。

 

如果市场将自身利益与客户利益融为一体，处处为客户的经营着想，则市场与客户间除了租赁关系外，更多的是一种利益共同体或者松散的利益同盟，这种模式下市场经营的视野、运作空间和内容会丰富得多，白马就属于这一类。下面仍以白马为例探讨市场经营转型的种类与各自内涵，包括营销方式、交易模式、经营理念和营销策略的升级转型。

 

市场营销方式的转型升级。白马市场在开业之初，由于处于商品供不应求的短缺经济时代（上个世纪90年代），整个市场格局处于卖方市场，为了实现收益最大化，选择出货量最大化是最佳的经营策略，因此整个市场的营销模式清一色的是批发，营销方式单一。

 

随着市场形势的演变、新营销模式的出现以及服装企业创立品牌的需要，代理、经销、加盟、专卖等营销形式开始兴起，服装企业纷纷以此来建立自己稳固的销售渠道。过去场内大批量的批发开始演变为小批量的批发（散批），而大批量的批发则通过代理和加盟等新的形式实现，营销方式虽然变了，但其交易的实质仍然是批发。实践证明，这一渠道革新带动了中国服装业的黄金十年（二十世纪初的十年），并证明了“渠道为王”的市场定理。

 

当中国经济进入21世纪的第二个十年的时候，过剩经济时代开始到来，几乎所有的行业都面临“去库存”的问题，服装行业也不例外。此时零售这一似乎与批发市场格格不入的销售方式开始在专业市场流行起来。据统计，白马市场目前的零售客流占到了总客流的30%左右，而白马的一些优秀服装品牌如广东名豪在市场内的零售额占了场内总销售额的一半左右。而在西部省份如四川成都的大成市场、九龙广场及重庆的圣名国际时装城，零售也占到了相当的比例。

 

很明显，白马场内的营销模式经历了一个从大规模批发到散批、加盟、代理、专卖和零售多元并存的转型过程，也是一个从单一营销结构向复合及多元结构转型的过程，决定和主导这一转型进程的主要因素就是整个行业格局的演变。

 

交易模式的转型升级。与上述营销模式转型升级同时存在的另一种转型就是交易模式的转型升级。在批发占主导的时代，场内交易都是以现货交易为主，这种方式的优点是简单，且对买卖双方都无因款货交换时间不一致而出现的风险。白马场内曾出现过的用称称现金及用卡尺量现金的时代在当时固然代表着一种繁荣，但在现在看来，也代表着一种落后。

 

当市场营销方式开始转向多元化的时候，现货交易模式明显已经不能完全满足行业发展的需要，货物与款项交付时间开始出现不一致。如下游经销商在服装订货会上一旦看中某个厂家的某款产品而签下订单，就需要向厂家支付30%左右的订金作为首付款。而经销商收到正式的产品则会有一定的时滞，这就会带来诸多风险，包括到期无法交货的风险、即使交货也可能会出现货不对板的风险、市场需求变化的风险、产品价格下跌的风险甚至厂家卷款而逃的道德风险。

 

这种货款与货物交换时间上的非对称，使得交易更多的带有一种远期甚至期货交易的性质，场内现货交易转向场外现货与期货并存的方式，尽管有诸多风险存在，但一方面可以减少对市场仓储及物流设施的依赖，同时更能促进服装品牌的塑造及社会化大生产的发展，是交易模式的一大进步。

 

经营理念的转型升级。服装专业市场的经营理念主要有三类，一类是作为纯粹的服装专业市场经营，将自身作为整个服装行业链条中的一个环节，为服装行业上下游及相关各方提供一个供需对接的场所，目前全国大部分市场都是如此。第二类是打着服装专业市场的旗号，实质是经营商业地产。第三类是第一类中的进一步细分，即以白马服装市场为代表的将服装专业市场作为资产经营管理的理念。

 

2005年广州白马市场作为越秀房托基金（000405.HK）在香港上市后，其资产管理理念正式成型。这一理念与另外两种理念的主要区别之一在于，前者强调专业市场作为上市资产的公众性特征，在此基础上，强调对其独立利益的保护，这是一个法治社会中的企业法人享有的最基本的保障，是香港资本市场、监管机构及证券法规对上市房托基金作出的硬性规定，也是房托基金在上市文件中作出的重要承诺，目的是希望以此不断提升物业的租值以满足投资者的资本增值及投资回报需求。

 

营销策略的转型升级。白马所采取的是大营销策略，其具体实现形式则是“请进来”和“走出去”。2007年，白马开创性地举办白马服装采购节，将全国同行的优质采购商“请进来”，汇聚于白马，直接与白马优质服装品牌商户对接，获得空前成功，至今已举办九届。在此基础上，白马于2009年进一步“走出去”，带领场内优质服装品牌商户进行全国巡展，并与全国各地主要服装商圈及产业集群区的龙头市场合作，实现供需对接和渠道下沉，截至2015年6月，先后在郑州、北京、辽宁西柳、新疆乌鲁木齐、湖南株州、成都九龙、云南双龙、山东临沂举办了八场供需对接会，效果显著。

 

白马的商户主要是珠三角和广东的拥有自主品牌的服装生产商，他们位于服装业的上游，其最核心的诉求就是拓展下游销售渠道，“请进来”和“走出去”的做法正好满足了这一需求。而且，这一创新还改变了过去被动等待客户上门的惯例，而是积极主动地寻找市场，在全国范围内拓展销售渠道，尤其是“走出去”，不仅开创了专业市场作为组织者和推动者开拓营销渠道的先河，而且也使白马开始从“坐商”向“行商”转型。

 

专业市场带领商家巡展的做法现在已经相当普遍，如浙江海宁皮革城也有类似做法。而一些处于内地的市场，在自身影响力及当地服装产业实力还不强的情况下，则对这一做法进行变通，在市场周边的区县等区域进行巡展，进一步向基层市场渗透。

 

市场服务的转型升级

 

在目前服装专业市场供过于求的格局下，各个市场间的竞争手段更多的是软实力的竞争，这种软实力更多地体现在服务领域，上述营销策略的转型升级实质就是市场对客户提供的一种增值服务，即在市场营销领域里的服务。

 

此外，市场服务转型升级的另一重点则是助力客户的品牌建设和打造。白马自诞生之初就非常注重这一领域的服务，先后从白马走出了凯撒、哥弟和歌莉娅等一批国内一流服装品牌。截至目前，白马市场内的品牌商户共1100家左右，其中在2010至2015年间，共有45个品牌获中国纺织工业联合会流通分会颁发的“中国服装成长型品牌”称号，29个品牌获“中国服装优秀渠道品牌”称号，获奖品牌数在全国同类市场中遥遥领先，白马也因此获得了“中国服装品牌孵化基地”的称号。

 

作为服务的创新之一，白马还于2004年组建了客户俱乐部，以此促进市场各商户间的交流，并密切市场与大客户间的关系，及时搜集商户对市场建设的意见和建议，以方便改进市场的服务。俱乐部定期召开会员大会，并组织会员进行考察活动和参加服装业展会等。此外，为了提高白马商户店铺的服务质量和服务形象，白马还对市场内的所有店长和店员进行培训，提高店长和店员的服务意识和水平，改善顾客的消费体验。在场内零售份额逐渐增加的背景下，这方面服务的升级将更加迫切。

 

服装专业市场未来转型升级的方向

 

在传统有形市场的营销渠道和模式不断深化发展的同时，现代化的虚拟式的营销方式即电子商务异军突起，传统线下市场的地位受到冲击。但中国是一个庞大的市场，任何一个生产厂家理论上面对的是全国市场，同样，任何一个中国的消费者，其消费需求所面临的选择也是全国的生产厂家及其产品，由于潜在市场规模的庞大，仍然需要一个专业市场衔接市场各方主体，即使是在过剩经济时代及电子商务非常发达的今天也同样适用。

 

此外，市场总是多元化和可以进行细分的，对于终端消费者来说，总有一部分群体在选择购买产品时，偏好试穿和比较，因为服装这种产品最终是要穿在身上，是否合身及是否有美感是一个必须关注的现实问题，甚至有部分消费者只注重购物体验，寻求一种在高档商场消费时所体现的一种尊贵与身份象征。

 

服装专业市场仍然有存在的合理性，但是，面对外部市场环境的变化，专业市场也必须以变应变，包括运用对自己构成威胁的电子商务手段发展壮大自己。

 

电子商务化。专业市场发展电子商务是一种全新的营销模式，开辟的是一个全新的市场，可以完全突破线下市场空间规模和交易时间的限制。由于服装专业市场大多以自身已经拥有的商户资源、产品资源及品牌资源发展电子商务，是对现有线下资源的再一次利用。而且理论上电商面对的是全国甚至全球市场，如果成功，实现的交易规模将有可能是线下市场的数倍，相当于新建数个线下实体市场。电子商务将是服装专业市场未来成功转型升级的关键所在，也是实现爆发式增长最便捷的方式。

 

国际化。中国有着庞大的市场，这是中国服装业拥有的优势，凭借这一土壤，足以培育出中国自己的服装品牌，但这并不意味着中国服装品牌就可以顺其自然地成为世界品牌。比如，服装行业里的设计环节是行业制高点及决定竞争力的核心。

 

与在国内进行全国营销相似，如果是单个服装企业和品牌去闯国际市场，难度比在国内市场单打独斗更大。因此，以市场牵头带领商户进行全球市场开拓就成为一种优选。如韩国东大门市场组织场内商户在国外同类市场进行的产品展示及推介就值得借鉴。

 

品牌化。扶持场内商户走品牌化之路、为商户创立知名品牌提供创新性及全方位的服务是专业市场服务升级的主要内容，决定着一个专业市场未来的核心竞争力。一个与商户的关系松散、对商户的经营尤其是品牌塑造没有任何助益的市场，是绝对没有竞争力的市场，因为增值服务早已经成为专业市场竞争的焦点。

 

零售化。与传统的商场及其它零售终端相比，专业市场作为零售场地的优势仍然是其规模优势，即专业市场所聚集的数量众多的产品为终端消费者提供了一个理想的选择和比较的机会，同时也能节约消费者的市场搜寻成本与时间成本。当然，与零售化趋势相伴而来的则是专业市场在零售服务方面必须进行改进，例如要引导场内商户加大对店员及店长服务意识及服务水平的培训，提升服务质量，同时商场自身的档次也要不断升级，要向高端商场及购物中心看齐。

 

    高级订制。服装行业的发展与成熟带来众多风格各异的选择，在消费者群体中，总有极少部分会追求一种自我和个性，显示自己的与众不同之处，他们需求最大的特点就是个性化，由此发展出来的就是服装的高级订制，除了一些实力强大的服装企业外，目前国内的一些时尚创意园模式算是这种模式的典型代表，即集中大量的设计师资源、针对特殊的小部分市场群体提供小批量的产品订制服务。刚刚成立的广州白马电子商务股份有限公司在2015白马服装采购节开幕式上与中纺设计中心、香港服装学院等4家业内知名单位结成DMC战略联盟，搭建了服装设计师和生产厂商的高效融通的平台，标志着白马电商借助实体市场的客户和品牌优势探索O20线上线下相结合的“轻定制”的有益尝试。（广州白马服装市场）